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喜茶、奈雪跨界忙,爆款饮品如何做到?

诸多当前风头正劲的品牌,其创始人都是跨界者,所以跨界做茶 不是,那为什么他们能做到?
在饮品行业,说到爆款,一定是某个品牌在某个品类里,点单率、提及率以及复购率极高的产品,以至于该款产品名可以直接联想到该品牌。比如喜茶的满杯红柚,乐乐茶的水桶茶。(但你能想到瑞幸的爆款饮品是哪个嘛?)但爆款饮品可以只是饮品中某个关键元素,比如喜茶的芝士奶盖,这个“爆款”产品可以Top在喜茶几乎任何一个饮品之上,打造个性化产品。
正所谓做到极致,才能让一个产品衍生出一整个大品类。其实这些爆品的诞生不仅拥有有迹可循的底层逻辑,也可以复制粘贴这么玩。
2019年是饮品集体跨界年
除了星巴克此次的加码新品类,其它饮品品牌的近期动作也是很频繁
卖茶饮的出了咖啡
茶饮品牌CoCo都可进行了咖啡方面的尝试;
2019年1月,奈雪的茶也推出新的咖啡饮品;
2019年3月,喜茶入局咖啡领域,推出喜茶咖啡。首批咖啡系列产品共4款,分别被命名为咖啡波波冰、咖啡波波双拼、芝芝美式和芝芝拿铁。

这些产品结合了喜茶在新式茶饮产品方面的特点,以咖啡波波冰为例,其灵感来自于喜茶黑糖波波,浓缩咖啡中融入新鲜牛奶和喜茶独家拼配黄金比例黑糖。
1、前无古人、后无来者的市场是否值得开拓?值得!
但创新需要充分验证,创新也需要足够试错。没有创新是一蹴而就、碰巧的成功可能不会发生在大多数创业者身上。无论是茶饮、咖啡、调酒等,口味创新是关键,聪明的消费者能够识破“有噱头、没内涵”的新品。但市场的破冰者是否能够成为这个细分市场的领导者?这个问题有待考证。但从以往经验,做的最早、未必活得最好。你是否真的知道,那些爆款饮品最早是由哪家研发出来的?就像大多数人都不知道氮气咖啡是谁发明的,但知道去星巴克就能喝上现制氮气咖啡。
2、卖茶+欧包的出了酒饮
自出道以来,奈雪始终以茶饮+软欧包打天下,今年的频频动作也显示它可能在尝试打破“人设”。
年后就有消息称,奈雪即将开设酒吧“奈雪的BlaBlaBar”,环境时尚清新,客人能够在相对熟悉且安静的环境下,和友人一起聊天喝酒。
在去年夏季,茶饮品牌乐乐茶也曾限时推出过含有酒精的茶饮。
中国酒业协会的相关数据显示,国内2020年预调和精调鸡尾酒的销售量将有望达到1.5亿箱以上,销售金额或超百亿元,有着广阔的利润空间,而奈雪就正好看到了这块市场的红利。
3、个性化VS标准化谁会赢?
饮品的标准化不等同于千篇一律,代表的是品牌对产品品控的严格要求。
产品同质化竞争越发严重的今天,消费者对于个性化产品的追求日益增长。一杯拿铁到手,却发现比同杯型的美式咖啡轻不少,原因是什么?(牛奶经过蒸汽打发后,体积会膨胀,上层奶泡质地则会更轻盈。)同样两杯中杯拿铁,它的品(口味)质(份量)同等重要,在消费者心理,不仅要好喝,还要够分量。
对于现制出品的饮品而言,保证每一杯出品的质量标准、统一是口碑形成的关键,这要求店家在可控成本范围内,选择质量过关的原物料,用甄选食材来打动消费者的钱包。毕竟类似大众点评这类美食分享网站,无数的KOC(Key Opinion Customer)正在用放大镜校验爆款饮品的每一次体验是否符合“首次惊艳他们时的水准”。
如果标准化算是硬指标,那么个性化则是打造现制饮品的软实力。一款产品如何做到“既硬又软”,其实是让消费者一次次复购的深层原因。味觉的敏感度和偏好度无法统一,口味这件事儿,可能是连一家人都喝不到一起去的。某一款产品爆红的背后,一定暗藏了某些玄机:产品颜值、包装、饮品糖度、冷热度、加料(品类的丰富度以及对饮品产生的影响)… 这些可调整元素,让一杯饮品瞬间分身有术来适应不同人的味蕾。
4、茶咖融合加速
咖啡和茶饮,这两个品类高度融合在一起,已经变成一个不可阻挡的趋势。
 有分析认为,这种趋势,其实反映的是一种饮品行业的“创新焦虑”。饮品作为模式和链条相对简单的大品类,经历了拼品质、拼创意、拼营销等多重维度的竞争,各大品牌都遇到了隐形的天花板,正在尝试从品类跨界中寻找增量。
笔者去年曾采访连咖啡联合创始人张晓高,从他的口中得知:最易撬动市场的饮品是去年夏天推出的“天生的粉椰子水”。也就是说这款饮品相对成本低廉,但却最受市场追捧。从一个侧面反映出,咖啡品牌在非咖啡因饮品的尝试中还有很大的市场潜力可挖。
5、连咖啡的“天生的粉椰子水”
 
而咖啡类饮品呢?有业内人士表示:“咖啡产品的毛利很高,单单一杯咖啡的毛利,可以达到50%,何况星巴克。所以喜茶等饮品巨头推出咖啡产品,一方面也在试探咖啡的盈利空间,另一方面也要感谢星巴克、瑞幸们对中国消费者的市场教育,大众喝咖啡的时机到了。
也有观点认为,这种现象是中国饮品市场必然会经历的。过去几年,咖啡在中国称得上迅猛发展,但是考虑到消费者基数仍处在初级阶段,真正属于中国的咖啡文化还未形成。
不管怎么样,星巴克作为咖啡巨头已经为迎合中国消费者“低下了头”,而本土的网红新式茶饮也要在咖啡领域分一杯羹,饮品市场格局变得更加有趣了,消费者的选择更加多元,这个行业最终会迎来共享单车式的结局吗?我们拭目以待。
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