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餐饮营销:做营销需要具备“三识

营销是一个既简单又复杂的命题。
在常规思考中,营销几乎就等于打折,也等于做活动。而如果只是将营销拆分成一个又一个毫不关联且不知目的的打折活动,这似乎不太尊重“营销”这个词。
在一些复杂思考上,活动只不过是营销的一个呈现而已,要落地营销并让营销产生价值,还需要会算投入产出比,也就是说花100元做营销是否能以及如何产生1000元的收益?这几乎是老板们做营销的首层思考。
此外,有一些餐饮老板甚至把投入产出比当成了营销的目的,认为营销就是为了造出一条向上的营收曲线,然而营收增长也不过是营销的一个小回馈而已。

做营销需要具备“三识
,一是要有常识,要知道什么是好的营销,什么是坏的营销;二是要有见识,起码要研究过别人的营销是怎么做的,包括为什么要这样做,而通过这样做又有哪些得失;三是要有知识,需要事前明白营销的目的、营销的方法、营销与顾客的沟通等,只有具备常识、见识、知识这“三识”,再去做营销,才能让营销发挥其应有的价值。
如果还在思考如何做营销,那么你可能已落后了市场好几个段位
在传统餐饮时代,“打折”和“营销”是两个不同的概念,打折容易做,老板拍拍脑袋印个传单就行了,只有大品牌才有专属的营销部,品牌方通过营销部的提案,由营销部规划营销目的、营销流程等行为后,才落地了营销。
关于营销这个概念,可以将它理解为品牌在市场营造一种氛围或者内容来与顾客进行互动,继而让顾客自发到店并产生消费。早期时,营销是品牌辅助门店提高产品销量的一个市场沟通行为。
从过往看,营销有三个作用:一是超越,不做营销的门店只能坐在店里等顾客上门,而借用营销这个工具,可以促使顾客自发到店;二是连接,通过品牌方营销内容的表达,有极大可能让顾客对品牌产生沟通或消费的兴趣;三是塑造,过去百年老店才叫品牌,而有了营销,才有了落地即品牌的可能。
事实上,营销的三个作用是建立在市场只有10%的品牌做营销的情况下,比如说大家都是原价销售,突然某个品牌贴出了让利公告,只要顾客对这个品牌没有太差的印象,基本市场的天平都会向做出让利的品牌倾斜。
且不论营销的好与坏,更不论品牌方营销行为的成熟与否,在当下全员营销的环境下,餐饮老板对营销的思考不再是如何做营销,其重心转向思考如何在营销竞争中胜出。
也就是说,过去餐饮环境是有营销能力的品牌和没营销能力的品牌之间的竞争,而全员营销时代比拼的是如何在营销竞争中胜出,早期比拼的是营销的意识而非手段,随着营销与竞争的关系愈演愈烈,现在的市场竞争与营销竞争升级为品牌方营销目的、营销水平、品牌竞争力这三方融合之后的高维比拼。
非常明显,当下还在想怎么做营销或认为营销没法做的餐饮老板已经落后了头部品牌两三个段位。
品牌实力差异化导致了营销路径的差异化,切忌营销错位
小编认为,“营销竞争”这个概念的产生也不可避免让营销目的产生了一些微妙的变化,虽然说不同品牌的营销目的大同小异,无非遵循着“盈利为王”的第一性原理,而在市场行为中,营销目的随着品牌实力与阶段性需求的不同,落地的营销目的也千变万化。
以头部品牌为例,它们有一定的品牌实力,可能现阶段的营收数据还在往上走,这类品牌的营销就不单是为了盈利,如投广告是为了品牌热度,做优惠是为了增加顾客进店的频次以增加品牌亲密度等。
对于一些腰部品牌,它们的目的是发展与扩张,营销的目的基本以提高知名度、加大正向口碑宣传的影响面、增加粉丝数与顾客数等为主。
尾部品牌包含“过了生存期”和”还在生存期挣扎”的小店或品牌,它们的营销目的较为纯粹,无非增长和盈利,同时更为了降低(新/老)顾客的进店成本……
品牌地位的不同导致了品牌方营销需求的不同,而正是需求的不同也推动了品牌方营销路径的差异化。我们从中可以看出一个终局,尾部品牌基本很难跟头部和腰部品牌进行竞争,因为双方的营销路径有着极大的逻辑差异。如一方的核心在求生(发展),另一方的核心是求存(活下来)。
此外,还有一些品牌在竞争中发生了错位,如明明升维到了发展期,却还用着生存期的营销思路,又如明明在生存期却对危机一无所知……
由此看,品牌方在做营销前,需要明白自己处于哪个阶段,是为了稳住这个阶段,还是要通过营销以跨过这个阶段?这个前置思考非常重要。
我们今天给大家“一系列”营销方法,仅供参考。
1)、线上营销
线上营销就是在信息流中占位,让潜在顾客和核心顾客可以触达到门店和品牌并种下消费的念头。
具体方式如在点评、口碑、美团、外卖等平台做代金券、霸王餐、搜索关键词、软文投放等;社交平台如快手、抖音、微信福利群、本地生活平台群、个人方/微信方朋友圈广告、吃播推广、新闻媒体平台曝光、品牌专访、创始人访谈等;三大地图平台标注、街景地图占位……
2)、线下营销
线下营销的主要目的是让顾客路过的时候或者消费前找到进店的理由,包括锁定消费。
最常用的是传单、会员卡、代金券等以及打在招牌上的品牌定位、品牌口号,或者灯箱广告、商场广告等。
从需要达成的目的看,既然是构建一个进店的消费理由,那就需要做好两方面的差异化,一是清晰地将品牌价值感和优势表达出来,二是基于商圈来优化自身的品牌价值,让顾客产生“其它家不用去了,就来这家消费”的一种强烈“错觉”。
 
3)、线上线下联动
在当下,商家普遍采用的更多的是线上和线下的联动营销,比如说某商家在线上销售代金券,目的也是吸引顾客到店消费,而到店后,还可以通过门店的一些线下活动来让到店顾客的消费增值。
如某火锅店在线上销售荤菜代金券,到店的时候,店员告知顾客只要点够一定的蔬菜金额就可以赠送饮料,这就是两方联动的玩法。包括买单时赠送菜品券、优惠券等,以吸引顾客二次到店。同时,商家们也可以做异业联盟的推介,如告诉顾客凭消费单可以去某个小吃店或者饮品店换购某个产品,而对方通过顾客的消费,又可以赠送本家菜品券、饮品券等,以实现顾客回流。
在线上线下联动中,就是让顾客通过类似游戏打卡的形式锁住顾客的多次消费,如从线上买券到店里消费,通过现场营销让顾客产生更多的消费,在结账的时候,可以用新的活动来锁定顾客下次的消费,同时为友商做推介。即使顾客不来这,只要到了友商处消费,友商又可以将顾客推介回来。这便是借助营销手段形成的消费闭环。
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